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欧博会员登录:理想内外交困的谷底时期,其单一爆款的畅销神话碎了

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新裤子乐队有一首歌,《没有理想的人不伤心》。


如今,对于理想汽车的车主而言,这句歌词似乎应验了:


9月1日,理想汽车宣布理想ONE车型降价两万并停产,而此前这一消息未提前告知车主,突发的停产信息,引发了此前原价购买的车主们的强烈抗议。


于是,就有了戏剧性的一幕,身穿“镰刀割韭菜”文化衫的理想车主们,手握一把韭菜,大闹理想汽车的门店,高喊“理想理想,虚假宣传,欺诈消费者。”


还有车主,把黑字白底的标语“理想与套路之间,相隔一个理想ONE”“车友跟理想谈情怀,理想却把车友当傻子”围在车上,在理想汽车创始人李想的老家河北石家庄街头维权。一时间,理想成为了“割韭菜”的代名词。


为了实现月销破万的业绩,理想ONE用了两年,但引发市场和用户质疑,不过短短数十天。



从数据来看,8月理想交上了最难看的答卷,交付4571辆理想ONE,同比下滑51.54%,销量腰斩。叠加上最近的“被指停产割韭菜”风波,理想被推上了舆论的风口浪尖。


而事实上,理想汽车上季度的财报表现也并不乐观,亏损前所未有扩大,增速大幅下降,都是市场反馈的信号,曾经的爆款、最好卖的“奶爸车”、车主们的“理想家”,这一个个美梦如今都慢慢破碎了。


理想ONE停产,单车亏17万,“理想家”亏哭


7月初,车主李然付了5000元定金订购一辆理想ONE汽车,当时的售价34.98万元。而在购买时,李然专门询问了销售,公司有没有新款车的推出计划,几个销售均表示,没有此计划,并保证全国统一价格,不存在降价的情况。


8月中旬,李然顺利提车。然而,提车半个月后,理想汽车宣布理想ONE将升级换代停产,并优惠两万元销售,李然告诉Tech星球,“这简直是诈骗”。


另一位车主周赫,在得知了理想汽车ONE上市不到一年就要停产的消息后,把车开去二手车市场评估,评估价格为20万左右,而他上个月评估时的价格在29万元。此时,距离他提车真正使用的时间也才不过4个月左右,短短几个月,这辆车就贬值近10万元,周赫感到十分气愤,“就是因为理想汽车的圈套,让我不到一年的车就要亏损三分之一的钱,对老客户很不公平。”


车主陈芳则表示,更新换代可以理解,车企产品需要不断的创新完善,但不应用这种欺瞒诱骗消费者的方式,“我们在下单的时候,又何尝不想去了解一下新款,我们在乎的是,理想整个公司,上到创始人李想,下到销售,完全是在欺骗我们近半年购车的用户,可以换代,但是应该提前告知,让消费者自己选择,现在就是靠欺瞒来获取销售。”


短短几周,从降价7000元,到优惠2万元,再到直接宣布停产,没人想到,这款撑起了理想7年的爆款车型理想ONE,最终会迎来停产的宿命。


Tech星球询问一位二手车车商,该车商明确表示,最近没有收购理想ONE的计划,目前的价格是开 票价的8折,如果确定该款车型停产,收购价将会跌倒5折,也就是说,一位最近购买理想ONE的车主,如果想要转手,会损失17万元左右。


针对理想ONE车主的诉求,9月3日晚,理想汽车表示,将为所有理想ONE用户,在原有的“三年流量无忧方案”基础上,追加赠予三年流量无忧,每月20g免费流量,确保理想ONE车主的用车体验。


而六年的流量并未换回车主们的妥协,车主们共同的诉求包括:2万元现金补偿(接受油卡、积分、保养等方式的等价补偿)、等价置换L8的新车购买权、整车终身质保等权利。目前,部分车主告诉Tech星球,理想ONE采取的方式是补偿3000元的油卡。


在黑猫投诉平台上,理想汽车的投诉量从9月2日的801件,达到12日的1753件,而目前来看,处理率仍为0。


同样是造车新势力,同行们在处理新老交替的特殊时间段的方法颇为缓和,他山之石,或可以作为参照。


蔚来作为最早一批的造车新势力,也同样面临老车型的换代问题,如ES6,EC6交付时,ES8的交付量变差,但都未选择“现金优惠”促销手段,反而是通过硬件升级,维持老车型的产品力。


而作为吉利旗下的新势力“极氪”,也同样面临过芯片更新换代后,老车型没有竞争力的情况,采取的措施是免费替老车主更换8155座舱芯片,该消息7月宣布,8月就迎来第一轮销量大涨。


李想在理想汽车创立之初,曾设下一个为用户创造一个第三空间和家的宏大构想,连理想的slogan也是“创造移动的家,创造幸福的家”。不少理想车主认为,和用户本该是家人的关系,却被理想自己率先打破了。


单一爆款的畅销神话碎了


理想ONE于2019年诞生,至今已经3年,3年里售出20万辆,曾是理想的爆款,这款车成为了中国中大型SUV市场的销冠,并成功把理想送入了纳斯达克和港交所。也是支撑理想汽车7年间活下去的only ONE。


变化发生在今年。


根据最近理想汽车发布的财报显示,二季度理想实现营业收入87.33亿元,与一季度95.6亿元的营收相比反而下降了8.7%。二季度营收同比增速也是理想上市以来最低的增速,往年季度营收同比增速均在150%以上。

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除了营收增速变缓之外,今年第二季度还是理想上市后单季最高亏损,达到亏损6.41亿元,相较于去年同期2.36亿元,亏损增加了172.2%。


要知道,理想最被资本市场看好的一大原因就是,在“蔚小理”中理想亏损最少,甚至实现个别季度的盈利,而其在一季度亏损金额仅为1090万元,去年全年亏损为3.22亿元,而二季度的亏损甚至接近去年的2倍,摊开了理想的底牌。


如果说二季度的变化,还能归因给疫 情,那么三季度的预期指引则显示出更多的问题。


根据理想的二季度财报,理想把今年三季度的预期交付量定在了2.7万-2.9万辆,此前的市场预期为3.9万辆;而事实上,8月,理想的成绩单更糟糕,理想汽车共交付4571辆理想ONE,同比下滑51.54%,销量腰斩。


而8月初,理想汽车总裁沈亚楠才透露过,新款L9自6月发布以来,累计预订量已经超过5万辆,其中确认订购订单数量超过3万辆;李想本人也曾颇有信心地表示,理想ONE的订单并没有受到L9的影响。


9月正恰逢第一批L9交付的时间点,预期销量却还大不如前,这一切征兆似乎都在说明,过去理想依靠一款车理想ONE,基本月销量能维持在1万辆左右,如今,单一一款的爆款策略不奏效了。


李想崇拜苹果,推崇乔布斯的产品哲学,希望把理想汽车变成苹果这样举世闻名的公司,因此李想倡导极简的产品思维,也曾用这套思维称霸市场,当竞品不断推出新车型之时,理想始终依靠理想ONE这一单一车型和配置打天下。


而如今在理想ONE停产,理想L9又没有给予市场更大的信心的情况下,理想又推出了L8款车型。在L8身上,理想再一次打破了自己的标配思维。以往,理想的配置为单一标准配置,且全国统一价格,而根据李想微博透露,L8座椅数有5座、6座两个版本,同时智能化配置上有Max和Pro高低配,Max将配备双Orin-X加激光雷达,而Pro没有激光雷达,配高性能芯片,这不得不让人深思,理想一方面中断自己的既往单一配置路线,又在供应链和成本面前低下头来。


此外,根据港交所数据显示,5天之内,理想汽车执行董事兼总裁沈亚楠抛售100万股,套现超9000万元。一边是L9、L8接连 发布和交付,对外宣扬的市场信心;一边却是身为总裁的短期内套现行为,理想ONE之后的增量市场,可以从此略窥见一二。


只靠一款车型打天下的理想,不得不推出多款车型,而根据目前的7、8月销量数据,即便是想要达到季度销售2.7万辆,达到二季度持平的销量,理想9月的交付量也要在13777辆,而今年理想最好卖的6月,也才交付了13024辆,在预期不客观的销量面前,加上在消费者面前的信 誉崩塌,9月的销量可能将会更加难看。


理想将2025年的战略目标定为,成为中国第一的智能电动车企业,占据20%的市场份额。目前来看,距离李想这一宏大的“理想”的实现,似乎又远了一步。


理想内外交困的谷底时期


谁是最受欢迎的增程式SUV?理想ONE一定会有姓名。


在造车新势力发展初期,增程式技术并不被业界和同行看好。过去,走同样技术的宝马i3、别克VELITE 5等车型都证明,增程式并非主流路线也不受欢迎。


前期第一款车的失败,让李想必须迅速找到活下去的路径,当时有投资人建议“可以给你投资,但前提是改做纯电”,这并没让李想没有动摇。作为理想汽车的头号产品经理,李想观察到,家庭用车排队充电的不便和续航里程焦虑,让理想汽车明确主打增程技术。后来的事实证明,李想赌对了:专注一条小众的路线,让其连续九个月站上了同级别“销冠”宝座。


理想ONE的成功说明,市场的确有痛点。但残酷的事实是,过去凭借着增程式的低门槛获得过时间的红利,如今都在渐渐消失,新势力的对手越来越多,脱颖而出变得很难。


今年以来,长安、哪咤、自游家、零跑、东风都已在增程式技术有所布局。低价格区间里,7月25日,长安深蓝品牌首款车型SL03正式上市,增程版车型定价为16.89万元;7月31日,作为如今的新势力销冠哪咤,推出了哪咤S,增程版车型分为3款车型,定价区间为19.98万元~23.98万元,也极具性价比;除此之外,9月即将交付的自游家NV、零跑C11、东风的高端越野新能源品牌勐士的首款车型也将搭载增程式。


如果说,低价区间的玩家无法与理想正面交锋,那么抱紧了华为大腿的“问界”,则是理想真正有实力的对手。


相比理想8月份断崖式下滑销量的4571辆,“问界”的销量进一步实现跨越,整个系列销售达到10045辆,其中,“问界”M5才交付半年,而“问界”M7在8月24日才开启交付,理论上和实际上都交付不了太多,可见撑起大盘的“问界”M5,竞争力仍然很强。


“问界”M5直接对标理想ONE,停产之后,理想则无产品应战,而“问界”M7则更像是和理想宣战。有业内人士向Tech星球透露,理想ONE的换代产品L8提前到今年的一大原因,也是受到了“问界”M7的刺激。财报的电话会议上,李想则公开宣布,L8的上市时间会比原来预期的提前。



理想再也无法在原本舒适圈久留,今年仅剩的三个月,理想面临2款新车的产能提升和交付,是对理想汽车供应链极大的挑战,今年的疫情暴露出的供应链危机,不知会不会再现。


另一方面,根据L8的曝光信息,L8与L9外观上极其相似,在如此短的时间发布2款新车,面临撞款嫌疑,有些下定L9的车主,也陷入了两难的尴尬境地,很多潜在客户则告诉Tech星球,要再等一等。


理想腹背受敌,一面是,内部青黄不接和打不出差异化的问题;一面是,曾经找到了竞争对手较少的“奶爸专车”路线,一路顺风顺水的环境,如今随着越来越多的车企开始争夺家用市场这块蛋糕,理想优势逐渐消失,和消费者之间的信任、单一爆款的逻辑接连破碎,理想要重新拾起,还要靠未来的硬实力。


来源:Tech星球,作者 | 乔雪

注:文章内的所有配图皆为网络转载图片,侵权即删!

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